Misión, visión y valores (I)

La Misión, identificarla y definirla  con acierto es la base de la estrategia empresarial.

Hace un tiempo un empresario holandés afincado en Barcelona, una persona emprendedora, racional y muy capaz con varias empresas  exitosas en España y Holanda, comentaba que llevaba dándole vueltas a la diferencia entre misión, visión y valores dentro de la empresa, y que quería tenerlos claros de cara a definir la estrategia de sus negocios para los próximos años.

Precisamente definir con acierto la misión y visión de la empresa y concretar, comunicar y ser consecuente con los valores que la empresa trata de representar, son aspectos que, aun cuando sean intangibles, son determinantes del éxito empresarial, porque tienen mucho que ver con la obstinación necesaria para llevar adelante una idea y la resiliencia necesaria para sortear las dificultades que aparezcan en el camino.

Collins y Porras, investigadores de la Universidad de Standford, en un estudio que lleva por título: “Empresas que perduran: principios básicos de las compañías con visión de futuro”, concluyeron que las empresas que perduran en el tiempo fueron fundadas y dirigidas  por líderes que no se conformaban con hacer un buen producto y con  que la estrategia de la  empresa girase  alrededor del mismo,  sino que tuvieron una idea que trascendía sus propias personas.

El estudio resulta muy ilustrativo porque demuestra que ninguna de las compañías estudiadas buscaba el dinero como eje principal de sus acciones, sino que todas coincidían en estar guiadas por una idea o valor central. Así por ejemplo la idea de bienestar, en Merck, la innovación, en HP, la ética en J&J, o la libertad en Phillip Morris.

Un video nos muestra cómo los empleados del grupo Inditex celebraron el 80 aniversario de Amancio Ortega y la cohesión del grupo en torno a su fundador.  Esto es un ejemplo de  la  importancia que tiene para una empresa desde sus inicios   definir con acierto y ser consecuentes con  “la misión, visión y valores” con los que quiere identificarse, y la relación que tiene acertar en esa tarea con  que el sueño, con el que comienza todo empresario, pueda hacerse realidad

Sin una misión, que identifique cuál es el propósito y razón de ser de la empresa; sin la visión, que determina y oriente el modo de conseguir el propósito, y sin  valores que establezcan los modelos de  conducta para lograrlo, resulta sencillamente imposible no sólo triunfar, sino desarrollar una idea empresarial con el convencimiento y estímulo que hoy exige el mercado.

Por desgracia vemos no pocos fracasos empresariales. Quizás sea porque falte en muchos casos una determinación precisa de la misión que tiene el emprendedor, de la visión de cómo llegar a alcanzar su  propósito,  o de los valores que han de mover su conducta.

Centrándonos en la misión, que es el propósito, el fin o razón de ser de un empresario y de su empresa, resulta evidente que su correcta identificación y definición está  directamente ligada  con la determinación de las políticas y estrategias de la empresa, cuestiones que la ley de sociedad de capital en su artículos 249 bis b)  atribuye al Consejo de Administración  como facultades indelegables.

Definir la misión exige identificar la idea principal que inspira al empresario, que le impulsa a ponerse en movimiento, a actuar y emprender,  y que, ante el fracaso, le mueve a perseverar e insistir en su empeño.

La misión no es un eslogan, es el motor que mueve al empresario a levantarse por la mañana, que le incentiva a pensar en el proyecto a todas horas, con ilusión y motivación, a comunicar y hacer partícipes a sus empleados de la ilusión que le mueve, que inspira los cambios y que hace feliz al empresario y a todo su entorno.

 

La misión de grandes empresas

Una empresa multinacional exitosa como Coca-Cola, no define su misión, su propósito a largo plazo, como fabricar y vender bebidas refrescantes, o ser líder mundial en la venta de bebidas refrescantes, sino que la define con tres ideas motivadoras: “Refrescar al mundo; Inspirar momentos de optimismo y felicidad; Crear valor y marcar la diferencia”.

Steve Jobs definió la misión de Apple no como la de hacer ordenadores innovadores o con un diseño exclusivo sino como “transformar el mundo a  través de  la tecnología”. 

Nike define su propósito como “traer la inspiración y la innovación a todos los atletas en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”

Inditex define la misión de Zara, no como  vender ropa moderna a buen precio, o ser líderes en la venta de ropa juvenil a buen precio, sino como   “mantener a sus  clientes frescos en el mundo de la moda”. Esa misión determina la estrategia de la empresa: Desarrollar prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio para los jóvenes y adultos, con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes”.

Como decía Peter Drucker, lo que caracteriza al empresario realmente eficaz, al hombre que construye una organización que perdura, más que una intuición es tener clara la misión y el propósito de la empresa. Eso y no otra cosa es lo que permite tener objetivos claros y realistas. Es el fundamento de las prioridades, las estrategias, los planes y las asignaciones de trabajo.

Muchas personas y empresas fracasan en sus proyectos vitales o empresariales al no saber cuál es su fin. El tenerlo claro permitirá analizar  lo que va bien y mal, lo que debemos cambiar, para alcanzar los objetivos propuestos.

 

Inspiración para los órganos de gobierno de las entidades

Quien llega a un consejo de administración como consejero externo, no debe dejar de lado estas ideas.  Un consejero es algo más que un técnico-asesor. El buen consejero debe no sólo tener muy en cuenta la misión de la compañía sino hacerla suya, porque la misión, visión y valores de la compañía son la base estructural sobre la que deben establecerse las políticas y la estrategia corporativa, función indelegable del consejo de Administración .

El director general de una importante gestora de fondos de inversión nos comentaba que muchas decisiones de inversión las tomaban después de charlar con miembros del consejo de una empresa y percatarse de si los consejeros en cuestión estaban de paso en la misma, quizás más preocupados de su futuro profesional, o si se les veía  identificados con el proyecto y la estrategia a medio y largo plazo de aquella. Qué decir tiene que la gestora sólo invertía  en este último caso. Esto tiene que ver también con “la visión” del negocio o empresa, pero eso ya será objeto de otro post de este blog

 

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